Google Ads für Handwerker: Suchanfragen, Budget und Zielseite sinnvoll aufeinander abstimmen

Stellen wir uns einen Elektrobetrieb mit acht Mitarbeitern vor. Er arbeitet überwiegend im Umkreis von etwa 30 Kilometern um den Firmensitz, die Aufträge kommen aus Empfehlungen, von Stammkunden und von Hausverwaltungen. Das funktioniert seit Jahren, hat aber einen Schönheitsfehler: Die Auslastung schwankt. Im Frühjahr stapeln sich die Anfragen, im Spätsommer entstehen Lücken, und der Inhaber überlegt, ob Werbung bei Google diese Lücken füllen könnte.

Er hat es vor zwei Jahren schon einmal versucht. Eine Agentur richtete eine Kampagne ein, es flossen einige hundert Euro, und am Ende standen Klicks, aber kaum nachvollziehbare Anfragen. Niemand konnte sagen, ob das Telefon wegen der Anzeige geklingelt hatte oder aus anderem Grund. Seitdem gilt Google Ads im Betrieb als Geldverbrennung. Diese Skepsis ist verständlich und gehört zum Ausgangsbild.

Dieses Szenario beschreibt, wie wir eine solche Lage angehen würden. Es enthält keine Zahlen eines echten Kunden und keine Zusage über Anfragen. Es zeigt Überlegungen, Rechenwege und Grenzen, die sich auf viele lokale Betriebe übertragen lassen, vom Sanitärbetrieb über den Malerbetrieb bis zur Schreinerei.

Eine Vorbemerkung gehört dazu: Bezahlte Anzeigen sind für Handwerksbetriebe kein Muss. Ein Betrieb, der auf Monate ausgebucht ist, braucht sie nicht. Sie lohnen vor allem dort, wo es freie Kapazität gibt, wo ein Auftrag genug Ertrag bringt und wo Kunden aktiv nach einer Leistung suchen. Genau diese Bedingungen prüfen wir zuerst, bevor ein einziger Euro ausgegeben wird.

Das erste Hindernis ist die Art, wie Suchanfragen entstehen. Wer „Elektriker“ eingibt, kann einen Notdienst suchen, einen Ausbildungsplatz, einen Preisvergleich oder eine Anleitung, um die Steckdose selbst zu tauschen. Google zeigt Anzeigen zu allen diesen Absichten, wenn die Kampagne zu weit gefasst ist. Jeder Klick kostet Geld, egal ob dahinter ein Auftrag steht oder ein Schüler mit einer Hausaufgabe.

Das zweite Hindernis ist das Einzugsgebiet. Ein Betrieb, der nur im Umkreis arbeitet, zahlt für jeden Klick aus der Nachbarregion zu viel. Die Standardeinstellungen in Google Ads sind großzügig: Sie berücksichtigen auch Personen, die sich für einen Ort „interessieren“, ohne dort zu sein. Wer das nicht umstellt, bezahlt für Reichweite, die keinen Auftrag bringen kann.

Das dritte Hindernis liegt hinter dem Klick. Führt die Anzeige auf die allgemeine Startseite, muss der Besucher erst suchen, ob die gewünschte Leistung angeboten wird, wie er den Betrieb erreicht und was ihn erwartet. Auf dem Smartphone, oft in einer Notlage, bricht ein großer Teil an dieser Stelle ab. Eine gute Anzeige mit schwacher Zielseite verschenkt das Budget ebenso wie eine schwache Anzeige.

Das vierte Hindernis ist die Messung. Viele Anfragen im Handwerk kommen per Telefon, nicht per Formular. Wird nur der Formularversand gezählt, wirkt die Kampagne schlechter, als sie ist; wird gar nichts gezählt, lässt sich nicht entscheiden, ob sie weiterlaufen soll. Ohne ehrliche Messung entsteht entweder Frust oder Selbsttäuschung.

Bevor wir eine Kampagne anlegen, würden wir mit dem Inhaber eine einfache Rechnung aufstellen. Wie viel Ertrag bleibt typischerweise nach Material, Lohn und Anfahrt bei einem Auftrag der gewünschten Art? Wie viele Anfragen führen zu einem Angebot, und wie viele Angebote zu einem Auftrag? Diese Quoten kennt der Betrieb meist besser, als er glaubt, auch wenn sie nie aufgeschrieben wurden.

Ein illustratives Rechenbeispiel, ausdrücklich keine Prognose: Bringt ein durchschnittlicher Auftrag nach allen Kosten 400 Euro Ertrag und wird aus jeder vierten Anfrage ein Auftrag, ist eine Anfrage im Mittel rund 100 Euro wert. Eine Anfrage darf dann deutlich weniger als 100 Euro an Werbekosten verursachen, damit überhaupt etwas übrig bleibt. Ob das erreichbar ist, entscheidet der Markt vor Ort, nicht eine Faustregel.

Diese Rechnung hat zwei Funktionen. Sie setzt eine Obergrenze für das, was ein Kontakt kosten darf, und sie zeigt, welche Leistungen sich überhaupt eignen. Ein Notdienst mit hohem Auftragswert verträgt höhere Klickpreise als eine Kleinreparatur, bei der die Anfahrt schon den Ertrag auffrisst. Mancher Betrieb stellt dabei fest, dass nur zwei seiner zehn Leistungen für bezahlte Anzeigen taugen, und das ist ein gutes Ergebnis der Vorarbeit.

Hinzu kommt die Frage der Kapazität. Eine Kampagne, die mehr Anfragen erzeugt, als der Betrieb bearbeiten kann, schadet dem Ruf: Rückrufe bleiben aus, Termine verschieben sich, und aus Interessenten werden verärgerte Kontakte. Wir würden das Budget deshalb an der freien Kapazität ausrichten und lieber klein beginnen, als den Betrieb zu überrollen.

Aus der Rechnung folgt eine Strategie der Beschränkung. Statt viele Leistungen und Orte gleichzeitig zu bewerben, würden wir mit ein bis zwei Leistungen beginnen, bei denen Auftragswert und Suchabsicht zusammenpassen. Das Konto bleibt klein, jede Entscheidung lässt sich nachvollziehen, und Lerneffekte sind eindeutig einer Ursache zuzuordnen.

Bei den Suchanfragen unterscheiden wir nach Absicht. Wer „Elektriker Notdienst“ plus Ortsname sucht, will in der Regel schnell einen Betrieb. Wer „Steckdose anschließen Anleitung“ sucht, will etwas lernen. Anzeigen sollen nur für die erste Gruppe erscheinen. Das gelingt über die Wahl der Suchbegriffe, den passenden Keyword-Typ und vor allem über eine gepflegte Liste ausgeschlossener Begriffe wie „selber“, „Anleitung“, „Ausbildung“, „Jobs“ oder „kostenlos“.

Beim Einzugsgebiet gilt: lieber zu eng als zu weit. Ein Radius um den Firmensitz oder die konkreten Postleitzahlen, die der Betrieb wirklich anfährt, und die Einstellung, dass nur Personen im Gebiet angesprochen werden, nicht solche mit bloßem Interesse daran. Später lässt sich erweitern, wenn die Zahlen es hergeben.

Die Zielseite folgt derselben Logik. Jede beworbene Leistung bekommt eine Seite, die genau diese Leistung beschreibt, das Einzugsgebiet nennt, die Telefonnummer sichtbar am Bildschirmrand führt und einen kurzen Weg zur Anfrage bietet. Das verbindet das Anzeigenkonto mit dem, was Besucher dann tatsächlich erleben, und ist oft der größere Hebel als jede Gebotsfeinheit.

Im Konto würden wir die Struktur bewusst schlicht halten. Eine Kampagne je Leistung, darin Anzeigengruppen je Suchabsicht, und pro Gruppe wenige, eng gefasste Suchbegriffe. Das macht Berichte lesbar und erlaubt, einzelne Bereiche gezielt zu pausieren, ohne das Ganze anzutasten. Automatische Kampagnentypen, die Google als vereinfachte Lösung anbietet, behandeln wir mit Vorsicht: Sie können funktionieren, nehmen aber Einfluss auf Platzierung und Suchbegriffe aus der Hand.

Die Anzeigentexte sollen versprechen, was der Betrieb hält. Leistung, Ort und ein konkreter Anlass genügen: etwa die Art der Arbeit, das Einzugsgebiet, die Erreichbarkeit. Aussagen wie „der Beste“ oder „garantiert günstig“ vermeiden wir, weil sie schwer belegbar und nach Wettbewerbsrecht angreifbar sind. Anzeigenerweiterungen für Telefonnummer, Standort und Teilbereiche der Seite machen die Anzeige größer und nützlicher, ohne mehr zu kosten.

Wichtiger als jeder Text ist die Messung. Wir würden drei Ereignisse als Ergebnis festlegen: einen Klick auf die Telefonnummer auf der Zielseite, einen Anruf direkt aus der Anzeige und das Absenden des Anfrageformulars. Wo Anrufe lange dauern oder in der Praxis zählen, kann eine Mindestdauer als Kriterium dienen. Das Conversion-Tracking muss mit der Einwilligung der Besucher vereinbar sein, was Cookie-Hinweis und Datenschutzerklärung mit einschließt.

Zur Konzeption gehört schließlich der Kontenrahmen. Das Anzeigenkonto läuft auf den Namen des Betriebs, der Inhaber hat Administratorzugriff, und das Werbebudget geht direkt an Google, nicht über uns. Wir arbeiten als Verwalter mit Zugriffsrechten, die sich jederzeit entziehen lassen. So bleibt der Betrieb Eigentümer seiner Daten und seiner Historie, auch wenn die Zusammenarbeit endet.

Beim Start würden wir mit einem Tagesbudget beginnen, das der Betrieb auch dann ohne Bauchschmerzen trägt, wenn zunächst wenig herauskommt. Wichtig ist, dass der Betrag vorab festgelegt und schriftlich bestätigt ist. Der Inhaber legt außerdem fest, wann er pausieren möchte, etwa bei Urlaub, voller Auftragslage oder Personalengpass. Eine Pause ist in Google Ads in Sekunden gesetzt, und diese Möglichkeit sollte jeder Beteiligte kennen.

In den ersten Wochen liegt der Schwerpunkt auf dem Suchbegriffsbericht. Er zeigt, bei welchen tatsächlichen Eingaben die Anzeige erschien und was sie gekostet hat. Hier werden unpassende Begriffe sichtbar, die zur Ausschlussliste hinzukommen, und hier zeigt sich auch, welche Formulierungen Menschen wirklich verwenden. Manchmal entdeckt man dabei Leistungsbegriffe, an die der Betrieb nie gedacht hat, und manchmal Begriffe, die teuer sind und nie zu Aufträgen führen.

Parallel wird die Zielseite beobachtet. Lädt sie auf dem Smartphone zügig, ist die Rufnummer ohne Scrollen erreichbar, und funktioniert der Anruf-Button? Kleine Fehler an dieser Stelle sind häufiger als schlechte Anzeigen. Änderungen führen wir einzeln durch und halten sie in einem Änderungsprotokoll fest, damit später klar bleibt, was wann geändert wurde.

Der Rhythmus ist nüchtern. Wöchentlich ein Blick auf Suchbegriffe und Kosten, monatlich ein Bericht mit Ausgaben, Kontakten, Kosten je Kontakt und, soweit der Betrieb es zurückmeldet, den daraus entstandenen Aufträgen. Der Betrieb gibt Änderungen vor Umsetzung frei, und größere Eingriffe in Budget oder Struktur passieren nur nach Absprache.

Der Notdienst ist ein Sonderfall, weil er hohe Dringlichkeit und hohe Erwartungen verbindet. Wer abends oder am Wochenende Anzeigen schaltet, muss auch erreichbar sein. Eine Anzeige, deren Nummer in der Mailbox endet, verärgert Interessenten und kostet Geld. Wir würden Anzeigenzeiten deshalb exakt an die tatsächliche Erreichbarkeit koppeln und im Zweifel lieber kürzere Zeitfenster wählen.

Saisonale Leistungen wie Heizungswartung, Dachrinnenreinigung oder Gartenarbeiten haben Spitzen, in denen die Suchmenge steigt und die Konkurrenz zunimmt. Hier kann es sinnvoll sein, die Kampagne nur für wenige Wochen zu aktivieren und danach zu pausieren, statt ganzjährig geringe Mengen zu bedienen. Das erfordert Planung, weil das Konto vorher vorbereitet und die Zielseite aktuell sein muss.

Mitbewerbernamen als Suchbegriffe sind ein heikler Bereich. Technisch ist es möglich, Anzeigen bei der Suche nach einem anderen Betrieb zu zeigen, rechtlich und im Umgang miteinander ist es heikel, und die Qualität der Anfragen ist meist gering. Wir raten davon ab und bewerten rechtliche Fragen nicht selbst; bei Zweifeln gehört die Entscheidung zu einer Fachperson für Wettbewerbsrecht.

Der eigene Firmenname ist dagegen ein häufiger Sonderfall. Wer nach dem Betrieb sucht, findet ihn meist ohnehin ganz oben, und eine Anzeige darauf kostet wenig, schützt aber vor Mitbewerbern, die auf den Namen bieten. Ob sich das lohnt, ist eine Abwägung im Einzelfall, die wir mit dem Betrieb besprechen, statt sie pauschal zu setzen. Hinzu kommt der Sonderfall mehrerer Standorte, bei dem jeder Standort sein eigenes Gebiet und seine eigene Zielseite bekommt, damit Anfragen beim richtigen Team landen.

Garantien gibt es bei Google Ads nicht, weder für Anfragenzahlen noch für Klickpreise oder Platzierungen. Preise entstehen in einer Auktion, an der Mitbewerber, Tageszeit, Region und Qualität von Anzeige und Zielseite beteiligt sind. Wer Ergebnisse zusagt, bevor Daten vorliegen, verspricht etwas, das er nicht kontrollieren kann. Wir nennen deshalb keine Zielwerte, sondern einen Prüfplan.

Realistisch lässt sich sagen, was nach einigen Wochen sichtbar wird: ob die Suchbegriffe zum Angebot passen, welche Kosten pro Kontakt entstehen und ob die Zielseite Besucher in Kontakte verwandelt. Aus diesen Angaben und den Rückmeldungen des Betriebs, wie viele Kontakte zu Aufträgen wurden, ergibt sich eine erste Wirtschaftlichkeitsrechnung. Sie ist vorläufig, weil kleine Datenmengen stark schwanken, und wird erst über mehrere Wochen belastbar.

Dabei bleibt die Entscheidung beim Betrieb. Liegen die Kosten je Kontakt klar über dem kalkulierten Wert, ist das ein legitimes Ergebnis: Die Kampagne wird angepasst, auf andere Leistungen verlagert oder beendet. Auch ein Abbruch nach sauberer Prüfung ist ein Erfolg im Sinne der Planung, denn der Betrieb weiß dann, warum es nicht funktioniert hat, und hat nicht über Jahre Budget ohne Beleg ausgegeben.

Zu den Grenzen zählt auch das Verhältnis zu anderen Wegen. Der Eintrag im Google-Unternehmensprofil, die Auffindbarkeit in der lokalen Suche und gute Empfehlungen wirken ohne Klickkosten. Anzeigen ersetzen diese Wege nicht, sie ergänzen sie. Wo ein Betrieb in der lokalen Suche schon gut gefunden wird, ist der zusätzliche Nutzen von Anzeigen oft geringer, als er zunächst scheint.

Aus vielen Konten dieser Art lässt sich ein Muster ableiten, auch wenn es hier nicht an einem Einzelfall belegt wird. Die größten Hebel liegen selten in Details der Gebotsstrategie. Sie liegen in Suchbegriffen, Einzugsgebiet und Zielseite, also in Dingen, die man mit gesundem Menschenverstand und etwas Geduld klären kann, bevor die Technik ins Spiel kommt.

Die zweite Erkenntnis betrifft das Tempo. Wer nach drei Tagen entscheidet, ob eine Kampagne funktioniert, entscheidet auf zu dünner Datenlage. Wer dagegen monatelang laufen lässt, ohne hinzusehen, verbrennt Budget. Ein fester Prüfrhythmus mit klaren Fragen verhindert beides und sorgt dafür, dass Entscheidungen auf Zahlen beruhen, nicht auf Eindrücken.

Drittens zeigt sich, wie wichtig die Rückmeldung des Betriebs ist. Google kennt nur Anrufe und Formulare, nicht aber, ob daraus ein Auftrag wurde. Wenn das Büro kurz festhält, wie ein neuer Kontakt zum Betrieb gefunden hat und ob daraus etwas wurde, schließt sich die Rechnung. Das ist unspektakuläre Handarbeit, aber sie trennt eine lernende Kampagne von einer, die im Dunkeln bleibt.

Viertens gehört Transparenz zur Zusammenarbeit. Der Inhaber sollte jederzeit Einblick ins Konto haben, die Kosten nachvollziehen und Berechtigungen selbst verwalten können. Ein Dienstleister, der Zahlen nur in Kurzberichten liefert und den Kontozugang verwaltet, schafft Abhängigkeit. Wir würden das Gegenteil anstreben.

Google Ads für Handwerker kann sich lohnen, wenn Leistung, Auftragswert und Kapazität zusammenpassen. Es ist kein Selbstläufer und keine Pflicht. Der sichere Weg beginnt mit einer Rechnung, setzt auf wenige gut gewählte Suchanfragen, einen engen Radius und eine Zielseite, die zur Anzeige passt, und misst Anrufe ebenso wie Formulare.

Wer so vorgeht, behält die Kontrolle: über das Budget, das direkt an Google fließt, über das Konto, das dem Betrieb gehört, und über die Entscheidung, ob weitergemacht wird. Freigaben vor Änderungen und ein fester Berichtsrhythmus halten die Zusammenarbeit überprüfbar. Ob am Ende mehr Aufträge entstehen, hängt vom Markt vor Ort ab und lässt sich vorher nicht zusagen.

Wenn Sie überlegen, Anzeigen zu schalten, rechnen wir mit Ihnen zuerst durch, was ein Kontakt wert ist und ob sich der Aufwand für Ihre Leistungen eignet. Auch das Ergebnis „Anzeigen lohnen sich für Sie derzeit nicht“ gehört zu einer ehrlichen Beratung.